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Les tendances webmarketing qui feront 2020

Retour vers le futur ?

15 Janvier 2020

Comme un laboratoire, le webmarketing est une discipline d’expérience, certaines sont validées, d’autres oubliées et enfin il y a celles qui sont mises de côté car le public n’est pas encore prêt…


Qu’il est difficile l’exercice de rétrospective quand on a si peu de recul ! Forte de ses … quelques semaines d’existence la structure Kairn ne trouverait pas sa place dans cette discipline si ce n’est pour faire le déplaisant exercice du bilan caloriques des fêtes de fin d’année… pas vraiment de quoi pavoiser ni de s’éterniser sur le sujet !

Bien évidemment en retard sur nos congénères, mais ‘’Le temps est un grand maître, dit-on. Le malheur est qu’il tue ses élèves. ’H. BerliozDu coup on ne voulait pas trop prendre de risque.Cela ne doit pas empêcher d’avoir une vision positive sur le futur et d’y trouver des ambitions bien réelles : vous proposer notre vision des 5 ( et non pas les 10) tendances qui vont faire l’année du marketing digital 2020.Cinq, parceque comme vous l’avez remarqué on aime prendre notre temps, cinq parce qu’une année passe vite et c’est en priorité celles-ci que l’on imagine émerger sur cette nouvelle année.

Le voice marketing

Les usages mobiles ayant largement dépassé les attentes, et complètement modifié les comportements des consommateurs les assistants vocaux se sont frayé une place dans le quotidien des utilisateurs. Après un démarrage mitigé : les montres connectées ayant reçu un meilleur accueil que les enceintes intelligentes ou que les assistants embarqués sur les OS (Siri) ; on prévoit plus d’1,6 Milliards d’utilisateurs d’assistant vocaux en 2021.

Dominés par les 3 grandes enseignes, l’accord signé par Amazon (Alexa), Google (Google Home), Apple (Siri) va permettre à tous les objets connectés de la maison de communiquer entre eux, quels que soient le modèle et le fabricant (voir vidéo). Cet accord va optimiser l’utilisation des assistants et faire sauter les verrous qui restreignaient les interactions entres utilisateurs de chaque interface.

Aujourd’hui il est possible de créer des applications vocales ; mais dans un cadre restreint, on imagine également l’intégration des moteurs de recherches traditionnels dans les fonctions de requêtes ainsi que leurs applications commerciales ouvrant la porte vers une nouvelle discipline le ‘’ voice search .

voice marketing amazon echo

Les usages mobiles ayant largement dépassé les attentes, et complètement modifié les comportements des consommateurs les assistants vocaux se sont frayé une place dans le quotidien des utilisateurs

Amazon Web Services lance une nouvelle fonctionnalité, baptisée Brand Voice et basée sur le deep learning, à même de générer une voix artificielle personnalisée. Les marques peuvent ainsi proposer une expérience fidèle à leur identité sur tout le parcours client.

La chaîne de fast-food KFC et la National Australia Bank en sont les premières bénéficiaires. En attendant il existe tout un tas de fonctions ludiques et éducatives comme l’atteste la vidéo ci-dessous:

Le social commerce

Après plusieurs tentatives laboratoires, discrètes à travers des fonctions achats qui vont et qui viennent sur les plateformes ; la France voit enfin émerger une généralisation de ses modèles qui se sont enfin trouver une forme des usages qui sont adoptés par les utilisateurs ! 

Sandrine Plasseraud présidente de We are Social rappelle que « cela fait 15 ans que des tentatives d’implémentation d’une fonctionnalité commerce s’opèrent.

« Il y a une dizaine d’années : Facebook permettait déjà aux marques de créer une boutique en ligne, on parlait alors de F-Commerce » À l’époque, force est de constater que l’échec fut cuisant. » 

Trop tôt ? Trop peur ? Pas confiance ? Pas rassurant ?  Pas adapté aux usages ? Trop virtuel ?

C’est autant de questions qui ne font que confirmer que parfois c’est juste une question de timing, de contexte.

Les comportements des consommateurs ont été chamboulés par les usages des réseaux sociaux, et l’ajout progressif des fonctionnalités : voir les produits, checkout (sur instagram), acheter, shop the look (sur pinterest) ont permis d’amener les utilisateurs à s’éduquer aux usages des réseaux sociaux dans un processus d’achat tant et si bien que comme le souligne la même Sandrine Plasseraud

social commerce ecommerce

« Aujourd’hui, de nombreuses plateformes se lancent véritablement dans le social commerce et cette tendance est là pour durer.” Une tendance que l’on nomme désormais “shoppable posts”. Pas un post de marques sur Instagram sans la mention “Voir les produits” qui redirige ensuite vers leur e-shop.Environ 45 % des acheteurs consultent les avis avant d’acheter, le contenu généré par les consommateurs a entraîné une hausse de 111 % dans le taux de conversion des intentions d’achats des consommateurs*Selon l’étude wearesocial 2019 Le fil d’actualité devient un lieu de découverte, 54% des utilisateurs de réseaux sociaux les utilisent pour chercher des produits.

Data et créa mènent la dance de l’expérience

En 2018, « on a découvert avec l’affaire Cambridge Analytica, qu’au-delà des fuites, il y avait une utilisation sans consentement des données. Et tout le discours de protection des données n’était qu’un discours, justement. Cela a beaucoup choqué les consommateurs, ça a fait perdre une énorme confiance » a déclaré François Nicolon, CMO à Kantar,Les méthodes publicitaires digitales se traditionnalisent et ce malgré les changements majeurs conséquences de la généralisation du programmatique aux médias classiques (sync radio, sync tv etc…) 

Une méfiance des utilisateurs, doublée par une saturation de l’espace publicitaire entrainent une baisse globale de la perception publicitaire et de son efficacité.En 2019 l’étude Dimension rédigée par Kantar révèle que depuis l’affaire Cambridge Analytica la France rejetait en bloc la publicité ciblée par la data.Sur l’ensemble des personnes interrogées, 21% utilisent un adblocker de manière permanente et 32% de manière occasionnelle.Deuxième constat : l’indifférence généralisée à la publicité des consommateurs.

Gautier Picquet, COO Publicis France & CEO Publicis Media, qui a participé à l’étude, estime qu’ « il y a un temps de créativité qui s’est réduit, et un temps de data qui a explosé. En fait, c’est une bonne balance qu’il faut retrouver.

Nous devons trouver comment redonner de la créativité et de l’émotion ». François Nicolon confirme son propos en disant que « l’on est allé trop loin dans la data » ce qui a surement joué un rôle dans cette augmentation de rejet de la publicité en France.Par conséquent les KPI’s que sont l’engagement et le reach patinent, on observe un retour de la création publicitaire, après des années d’optimisation de la data. Plus qu’un retour, Jean Allary, partner et Head of Strategic Planning chez Artefact, y voit “un besoin de création publicitaire dans le digital.

Plus on est sophistiqué dans le marketing digital – avec la data, la personnalisation, etc. et l’abandon total des mécaniques de marketing de masse – plus on segmente les messages, les médias, les groupes de cibles, et plus on a tendance à croire que le média commande la création : c’est-à-dire, le bon endroit au bon moment aux bonnes personnes.”

C’est une nouvelle discipline qui demande une nouvelle transformation côté annonceur, mais qui cette fois-ci va demander une réadaptation des notions de marketing et de marketing tactique « à l’ancienne » Retour donc des bons vieux scénarios tactiques qui multiplient les différents points de contact au travers d’une histoire que la marque doit raconter à son utilisateur.Mais cette fois-ci en optimisant l’utilisation de la data non pas dans un objectif 100% ROIste mais surtout pour respecter une logique utilisateur.. Ne serait-ce donc pas ça le fameux parcours utilisateur ?

Ce spot a été produit à titre expérimental mais c’est la première publicité créée par une intelligence artificielle. C’est le concepteur-rédacteur Jean-Baptiste Le Divelec qui en est à l’origine car il a toujours été « fasciné par les réseaux neuronaux et le deep learning ». Avec des amis, il explique qu’il a alimenté un réseau neuronal avec plus d’une « dizaine d’années de publicités Nike » pour voir si l’intelligence artificielle était capable de créer une publicité originale. l avait besoin de s’appuyer sur une marque emblématique, mondiale, et dont le corpus de publicités était facilement accessible. On en dénombre 20, et l’intelligence artificielle a fonctionné comme un générateur de textes automatiques


Data et créa peuvent (doivent ?) faire bon ménage, malgré les réticences de deux mondes que tout semble opposer, n’appliquant pas les mêmes codes, et qui sont parfois victimes d’un vrai décalage générationnel. Un avis partagé par Benoit Bertrand, Head of strategy chez Isobar, pour qui l’expérience client sera le “grand défi à venir pour le digital” : “Dans un contexte de digitalisation des usages, l’expérience est devenue un facteur majeur de compétitivité entre les entreprises. En nourrissant l’engagement et la fidélité, elle est un levier de croissance central pour beaucoup d’acteurs », affirme-t-il.Les entreprises fondent toutes sur les solutions technologiques qui fluidifient ces expériences (réalité augmentée, app, VR), “mais en faisant cela, on est en train de faire de l’expérience client une commodité, une banalité”. Les parcours sont les mêmes, les technologies sont les mêmes, la marque et tout ce qui fait sa singularité se diluent dans le fonctionnel, jusqu’à disparaître.” Encore plus de personnalisation dans les campagnes marketing c’est aussi un désir des utilisateurs.Une estimation récente montre que nous sommes exposés à 6 000  et 10 000 publicités chaque jour, et que ce chiffre ne devrait qu’augmenter.

Dans un monde saturé par les signaux publicitaires, il n’est pas étonnant que de nombreux consommateurs réclament aux marques de la personnalisation pour attirer leur attention. Forbes souligne que sur 1 000 personnes interrogées, 90% veulent plus de personnalisation et que 80% sont plus enclines à investir dans une marque qui leur propose des expériences personnalisées.Mais ces expériences personnalisées n’ont pas besoin d’être très élaborées, elles peuvent résulter d’un simple e-mail.En personnalisant le contenu grâce aux données reçues sur les préférences, l’historique d’achat, et les comportements de navigation, les professionnels du marketing sont capables de segmenter efficacement et d’envoyer des messages sur-mesure aux destinataires.Le vrai défi réside dans l’intégration de cette transformation dans une dynamique d’équipe et de transiger sur les conflits culturels que peuvent entrainer la rencontre de ces deux mondes.

Mathieu Damiani Fondateur Agence Kairn
Mathieu DAMIANI

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TAGS: WEBMARKETING, SOCIAL, ECOMMERCE,

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