Ecommerce

Commerce de proximité : vers une prise de conscience des vrais enjeux ?

Longtemps boudés et mis de côté au profit du e-commerce de masse les commerces de proximité se rebiffent et annonce un retour en force

9 Avril 2020

Nous traversons une crise sanitaire qui aura un impact sans précédent sur l’économie. Une crise qui doit nous faire repenser le business de demain. Consommer mieux, consommer local, consommer propre, consommer autrement.

Une prise de conscience qui a démarré peu avant la crise dans laquelle on a pu voir le commerce de proximité se refaire une petite fraicheur.

Mais c’est un article paru sur le très sérieux journal du net qui nous amène à une réflexion.

Les premiers mots de l’excellente Sarah N’tsia y sont pourtant très durs mais interpellent par la réalité qu’elle nous projette en pleine face.

« En matière de digitalisation, les commerces de proximité ne sont pas les meilleurs élèves. »

Le constat est posé et contrasté par l’accélération de la transformation de ces entreprises locales contraintes par la crise sanitaire du COVID-19.

Attestant de la généralisation de ce mouvement, les chiffres des sociétés qui proposent des outils de click and collect comme Rapidle ont vu leurs souscriptions bondir de plus de 2000 % depuis le début de la crise.

Néanmoins il semble tout de même important de s’attarder sur l’ouverture de cet article.

Les âmes philosophes sont alors en droit de se poser les questions : « Qu’est-ce que ? » « Pourquoi ? ».

Tels sont sans doute les deux modes d’interrogation fondamentaux pour quiconque cherche à comprendre le monde. 

Le journal du net nous propose une description bien avancée du « Qu’est-ce-que ? » essayons alors de comprendre le « pourquoi ? »

Pourquoi diable les acteurs du local et les commerces de proximité sont en retard sur leur digitalisation ? Il n’est pas question ici d’exposer la thèse du petit scientifique de comptoir mais juste d’exposer des faits et de susciter la réaction chez les professionnels.

analyse webmarketing marketing digital

Commençons par un état des lieux

Aujourd’hui beaucoup d’agences de conseil se sont servies du local comme une aubaine pour se démarquer de la concurrence. D'abord une communication soignée, outils repensés, puis des équipes de représentants sur le terrain tous les efforts sont réunis et parfois très sincères pour accompagner le client au local.

Sauf que voilà (il fallait un « mais ») une fois la mise en pratique sur le terrain ça se complique. Excepté les solutions offline (via couplages digitaux : presse locale, annuaires locaux…) il n'existe que très peu d'offres adaptées au commerce de proximité.

Beaucoup d’acteurs du drive to store se sont targués de pouvoir faire du local. Proposant des solutions qui permettent de géolocaliser avec précision, de fournir des insights sur des comportements locaux. Mais dans les faits très peu sont capables de répondre à des contraintes spécifiques à un commerce de proximité.

Il y a plusieurs explications à cela:

  • La technologie a un coût, que doivent absorber toutes ces adtechs. Les campagnes locales ne permettent pas d’absorber ses coûts.
  • Les tarifs ne sont pas adaptés aux commerces locaux qui ne disposent souvent pas des budgets nécessaires pour activer des leviers.
  • Lorsque ça n’est pas le budget ce sont les ressources qui manquent, les commerces de proximité n’ont pas pour vocation de devenir experts du webmarketing.

Une technologie pas encore au point

Les technologies aussi évoluées soient-elles sont confrontées à un manque de reach sur zone qui ne leur permettent pas de répondre aux contraintes du marketing de proximité (offres limités, disponibilité immédiate, réactivité expresse etc..)

C’est pour répondre à ces contraintes que les protagonistes ont tendance à mutualiser les efforts sous forme de communication concertée, appelée aussi « com’ multi-locale ». "Ensemble soyons plus forts, l’union fait la force ! "

En fait selon l’aveu des responsables de points de vente de proximité (la fameuse source proche de l’enquête) ce type de communication ne répond que partiellement aux objectifs des commerçants.

webmarketing local

Le sentiment qui prédomine c’est la frustration, celle d’activer des leviers marketing qui répondent le plus souvent à un cahier des charges groupe ne répondant pas aux réalités terrain. Des contraintes qui sont propres à chaque localité, voire parfois à chaque quartier, chaque arrondissement. Une réalité parfois trop éloignée du microcosme des agences des grandes villes et de la capitale parfois déconnectées des contraintes terrain.

Les circuits courts et la vente directe trop longtemps mis de côté.

Et alors que dire des indépendants ? Qui s’est intéressé aux agriculteurs qui pratiquent la vente directe ? Aux producteurs locaux ? Aux artisans qui a eux seuls représentent pratiquement 10% de la valeur créée par les activités marchandes (selon la DGE) ?.

En tentant de répondre à ces questions on comprend mieux pourquoi les canaux traditionnels sont favorisés dans la communication de proximité. Ils disposent d’une vraie culture locale, d’un historique et d’un capital confiance sans précédent.

Il y a deux derniers éléments de constat pouvant nous guider vers une compréhension de cette situation : le temps et les enjeux.

Le temps: le client local demande du temps, le temps de la connaissance, celui de la confiance, de la compréhension des enjeux pour l’accompagnateur, la compréhension des leviers pour celui qui est accompagné.

Les enjeux : ils n’ont pas le même impact sur le business. Le client local a des enjeux qui agissent sur son business sur le très court terme. Le temps de réactivité au local n’est pas sur la même échelle ce qui peut expliquer une tension permanente. Aussi, les investissements sont souvent faits sur fonds propres ce qui implique une efficacité de résultats quasi-immédiate des activations qui peuvent avoir des effets immédiats, sur le business ou ses ressources.

Solution marketing local

Facebook, Google, Amazon en avant-garde :

Aujourd’hui en digital les GAF(A)’s font figure d’avant-garde et pour cause.Malgré qu’ils soient pointés du doigts et souvent décriés, ce sont les seules solutions digitales de masse qui ont une vraie connaissance du local.

Ils disposent de plusieurs arguments à commencer par la richesse de leurs audiences. Ils disposent d’un reach qu’aujourd’hui personne ne peut concurrencer.

La contrainte budgétaire : toutes ces sociétés ont basé leur fonctionnement sur la culture du risque et ont toujours capitalisé sur le commerce de proximité, proposant des services gratuits et des seuils d’investissements sans minimum. Des efforts qui sont récompensés par les volumes d’utilisateurs en croissance permanente.

Accessibilité et vulgarisation : ces entreprises ont aussi axé toute la communication de leurs outils pour la rendre accessible et compréhensible au maximum. Les contenus de leurs documents de formation sont d’ailleurs uniquement adressés aux commerces de proximité.

Tout un tas de solutions qui répondent à des contraintes de logistiques simples comme Ollca et Rapidle qui proposent tout un tas de possibilités telles que le click and collect. Il y a aussi les plus élaborées qui permettent aux commerçants de prendre le virage complet du e-commerce qui peuvent être très simples ( Prestashop, shopify) mais il y a aussi les marketplaces au service de l’économie solidaire comme le label emmaus, solishop weecoop qui risquent d’être les grandes gagnantes des changements qui vont émerger de la crise que nous traversons aujourd’hui.

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Des changement à intégrer dans notre vision du webmarketing

Pour conclure, il est indéniable que ces changements nous allons devoir les intégrer et adapter notre manière de fonctionner.

De toute évidence nous sortirons différents de cette période et il faut savoir faire de la différence une force.

Dès maintenant il va falloir composer avec ces nouveaux éléments et apprendre du fonctionnement de l’économie de proximité, adapter nos offres et notre accompagnement sur ces circuits courts qui sont la force qui fera sortir notre pays gagnant de cette période.

Il en va de soi que cette force sera issue d’une réflexion globale sur notre manière de consommer, de définir nos besoins, nos priorités et malgré l’immense difficulté que nous traversons tous en ce moment (et encore plus pour les indépendants et les personnels de santé) savoir en tirer des enseignements pour aborder tout de suite une attitude positive en sortie pour pouvoir avancer rapidement et prendre enfin la bonne direction.

C’est aussi à nous, communicants, de prendre nos responsabilités, de faire preuve d’agilité et de flexibilité pour accompagner toutes ces structures en besoin et qui sont probablement la clé du fonctionnement du monde de demain !

Mathieu Damiani Fondateur Agence Kairn
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TAGS: ECOMMERCE, LOCAL; MARKETING, WEBMARKETING

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